Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

В связи с нововведениями Яндекс Директ, в РСЯ появились настройки кампаний новых форматов:

  • медийные со смарт-баннерами;
  • медийные с графическими баннерами и в формате HTML5.

Что главное в настройке РСЯ?

Самое главное найти то, что будет лучше работать, найти самую работающую связку (связки – это ваш таргетинг, ключевые фразы, креативы рекламные, и тот сайт или лендинг, на которой идет трафик).

То есть нужно создать рекламную кампанию, много ключей сразу использовать нежелательно (т.е. 1000 ключей загружать сразу смысла нет), собрать какие-то группы, создать целевые объявления, подождать, чтобы рекламная кампания набрала статистику, потому что многие не ждут, когда статистика будет набрана.

Создать несколько объявлений, а потом посмотреть, какие объявления имеет больший CTR, посмотреть, какая конверсия идет, сколько продаж, а затем оптимизировать (отключать то, что не работает, повышать ставки там, где работает, получать данные о таргетинге).

Нужно понимать, что даже, если компания слилась в ноль, ее польза идет не в том, сколько мы заработаем, а в той информации, которую можно получить.

Например, если объявления уже открутились, мы уже видим, какие рекламные креативы в объявлениях работают лучше, и мы получаем уже из Яндекс.Метрики данные о таргетинге (можно посмотреть, какие возрастные группы присутствуют среди покупателей, какое гео).

Эти данные можно использовать для рекламных кампаний в социальных сетях и для повторного запуска (если оптимизированную компанию делать). У нас уже будут те данные о таргетинге, на которые можно ориентироваться и создать рекламную кампанию (более целевую).

Общие положения

Прежде, чем составлять заголовки, тексты и подбирать картинки для сети Яндекса, вначале необходимо изучить правила модерации, иметь представление о целевой аудитории оффера, провести анализ рекламы конкурентов и выделить выгоды от покупки именно у Вас.

Уже на основе этих знаний настраиваются яркие и кликабельные объявления РСЯ Директа.

Изображения и текст

К рекламным материалам Директ предъявляет довольно жесткие требования. Если их не соблюдать, могут не допустить к показу как объявление целиком, так и по отдельности — текстовую часть или картинку.

Максимальный вес файла с изображением не должен превышать 10 МБ, а размеры картинок требуются следующие:

  • стандартные: 450-5000 px по каждой стороне;
  • широкоформатные: от 1080 на 607 px — до 5000 на 2812 px.

Ознакомиться с требованиями модерации изображений Вы можете по ссылке https://yandex.ru/support/direct/required-docs-rules/ad-rules.xml#pics.

Что касается заголовков и текстов, нужно помнить, что Директом запрещено, в частности, использование в рекламе сравнения и выражения в отношении пола, профессии, социальных категорий, возраста и другое.

Это значит, что в объявлениях РСЯ нельзя привлекать внимание пользователей, например, обращением «Только для строителей» или «Стиль для женщин, кому за сорок» (подробнее о правилах читайте здесь https://yandex.ru/legal/general_adv_rules/).

Промо для разных аудиторий

Мужчины и женщины по-разному воспринимают и реагируют на информацию, поэтому, при разделении кампаний по таргетингу пола, следует учитывать психологию аудитории для выбора изображений и написании текстов.

Если женской половине ближе все, что связано с эмоциями, образами из жизненных ситуаций, мужчинам нужна конкретика, четкие доказательства выгод оффера.

Например, мы рекламируем кухонную машину. Так может выглядеть текст:

  • для мужской аудитории — «При покупке комбайна 2 года гарантии и сервисное обслуживание в подарок!»;
  • для женщин — «Пусть на кухне работает машина! Уделите время семье!».

Что касается картинок, возможны такие варианты:

мужчинам

Изображения объявлений РСЯ мужчинам

женщинам

Изображения объявления для женской аудитории РСЯ

Для примера не были подобраны изображение с одной моделью и маркой комбайна, а хотелось только объяснить принцип их выбора для разных по полу аудиторий.

Небольшая деталь — цветные картинки, в отличие от черно-белых, лучше воспринимаются и привлекают внимание пользователей, но цвета должны быть сочетаемые, а не контрастные. И не забывайте про качество изображений — размытые, нечеткие просто не пройдут модерацию.

Каким должен быть заголовок?

В заголовке можно помещать какие-то выгоды или обращаться к целевой аудитории (называть: “Для студентов”, “Для домохозяек”). То есть производить первичную идентификацию для того, для кого этот товар предназначен.

Также есть заголовок-вопрос или отрицание. Здесь все повально используют отрицания (например, “Не покупай пока не узнаешь!” “Не покупай пока не зайдешь на наш сайт!”). Опять же, насколько это работает, нужно тестировать.

Также фильтр в заголовке используют, но это уже применимо и к тексту объявления. Касательно фильтра – это цена, либо ценовой диапазон (от и до), либо гео (то есть указывать, с какого региона им нужны клиенты).

В заголовке – что-то тизерное, что-то цепляющее. Говорят о проблемах в заголовке, о боли клиента. Эти принципы также годны для текста, то есть можно прописывать выгоды, обращаться к целевой аудитории, либо писать о той боли, о той проблеме клиента, которую нужно решить.

То есть нужно понимать, что люди покупают не для того, чтобы улучшить свое положение, а чаще всего они приобретают товары и услуги для того, чтобы исправить свое положение, решить свою проблему, заткнуть какую-то боль. Думаю, здесь вопрос ясен.

Картинки для РСЯ

Многие не задумываются, какие фотки можно использовать (зашли в Яндекс.Картинки или в Google-Картинки, выбрали какие-то фотографии и все).

Картинки для РСЯ

Фотографию можно доработать, продумать изображение, которое будет более релевантно той задаче, которая стоит перед рекламной кампанией, можно наносить надписи на фотографии (однако с надписью нужно тоже тестировать, потому что что-то может не пройти модерацию в Яндексе, что-то может пройти модерацию – здесь нужно пробовать).

Вариантов для картинок масса, это может быть просто фото товара, а может быть фото как этот товар использует целевая аудитория, то есть это некоторая визуализация результата.

Также неплохо работает визуализация боли, многие стараются подобрать красивые картинки, но по ним плохо кликают, нужно показать боль, проблему клиента и при этом самый худший вариант. И призыв в объявлении должен быть типа: хотите решить эту проблему тогда дуйте к нам.

Например, если продаете средство от облысения, то рисуйте лысого мужика, если что-то для здорового образа жизни, то покажите, что будет если не следить за здоровьем, то есть здесь нужно все то, что усиливает боль клиента. Это подтолкнет его к действиям. Так как мы скорее будет действовать чтобы избежать боли чем действовать чтобы получить удовольствие.

Конечно можно показать и напротив какой будет положительный эффект, то есть визуализировать то удовольствие, которое получит покупатель.

Это совсем другой подход, противоположный предыдущем где мы демонстрировали боль, так что же работает?

Работает и то и другое. Нужно просто тестировать, чтобы найти лучший вариант, который даст больше кликов и продаж.

Еще один интересный вариант — это картинка антиклик. «Типа не кликай, а то разбогатеешь!» Это построено на модели отрицание и вызывает обратный эффект, желание кликнуть.

Создание объявлений для РСЯ: пошаговая инструкция

В объявлении необходимо было выделить особенности и выгоды именно Вашего предложения. Все это желательно записать в отдельном файле для использования при настройке рекламы.

1. Анализ рекламы конкурентов в РСЯ

Этот шаг даст представление об уже используемых в рекламе картинках, а главное, выгодах, на которых сделан акцент в конкурирующих офферах, чтобы не повторяться и выделиться на фоне других.

Наберите в поиске запрос со своим предложением и пройдитесь по выдаче, кликая по объявлениям. В моем случае это миниатюрная видео камера

Анализ конкурентов в выдаче Директ

После просмотра нескольких сайтов можно перейти на Яндекс Погоду и посмотреть рекламу конкурентов в РСЯ.

Объявления конкурентов РСЯ
Анализируем объявления конкурентов в РСЯ

Как видно на скриншотах, «упор» делается на «датчик движения», «ночную съемку» и скрытность, поэтому в своем УТП не стоит повторять это как выгоды в своем предложении.

2. Как составить объявления РСЯ на основе шаблонов

Для начала желательно создать несколько шаблонов заголовков и текстов объявлений. Это можно делать прямо в аккаунте Директа, чтобы не выходить за рамки по количеству разрешенных знаков.

Кликаем по первой настроенной кампании, в группе переходим в редактирование.

В тексте должно быть четко обозначено, что именно является объектом рекламы — это сильно влияет на качество привлекаемого трафика и позволяет избегать проблем с прохождением модерации.

В нашем случае цена на мини камеру заметно ниже аналогичной у конкурентов, поэтому цену можно выделить как выгоду в заголовке, а в теле добавить «расширенные гарантии»

Создание шаблона объявления РСЯ

Это будет один из шаблонов, составляем таким же образом еще несколько и сохраняем их в отдельном текстовом файле.

3. Настройка объявлений РСЯ под ЦА

В интерфейсе Директа у нас несколько кампаний, кликаем по первой. В ней одна группа объявлений — черновик, жмем вверху «добавить …»

Новая группа объявлений РСЯ

Вернемся к составленному ранее портрету целевой аудитории — кому и для каких целей такая видео камера будет интересна?

Одним из сегментов потенциальных покупателей, например, являются любители экстрима, желающие запечатлеть необычные ситуации.

Берем шаблон и производим небольшое редактирование и получается следующее

Редактирование шаблона РСЯ

При этом не забывайте, в какой кампании эта группа, чтобы не выходить за рамки таргетинга.

Следующий момент — основная ссылка на лендинг. К ней, для отслеживания статистики в Метрики необходимо добавить хвост из параметров UTM меток с макросами. Выглядит он так

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&source={source}

Копируйте конструкцию целиком, добавляйте без пробелов в конец главной ссылки и используйте во всех объявлениях кампаний по офферу.

Отображаемая ссылка — работает только на поиске, этот пункт пропускаем.

Изображения. На одну группу ключевых фраз создаем два рекламных объявления с одинаковыми заголовками и текстами, но с разными по размеру картинками — стандартными и широкоформатными.

Нажимаем «добавить» и загружаем с компьютера приготовленный файл. Выбираем вначале «стандартное»

Стандартное изображение для объявлений РСЯ

Изображение обрезается под нужный размер.

Сохраняем.

Быстрые ссылки — если на сайте есть меню, обязательно добавьте. Это могут быть «Доставка», «Обзор», «Гарантии» и т.п., до 4 штук. К таким ссылкам тоже приписываются параметры с макросами UTM, но выглядеть они будут несколько иначе:

?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}&source_type={source_type}&source={source}=bs1_{ad_id}

Где bs1 означает «быстрая ссылка 1», то есть, при добавлении нужно просто менять цифру порядкового номера.

Добавляем ключевую фразу или группу ключевых фраз, соответствующую этой кампании, и на этом первое объявление РСЯ Директа готово.

Чтобы настроить второе, нажимаем по кнопке «добавить», затем справа вверху «скопировать из предыдущего объявления».

В копии мы ничего не меняем, кроме изображения. Загружаем картинку и отмечаем в настройке «широкоформатное».

Широко-форматные изображения РСЯ

Переходим на следующую вкладку.

Здесь нам предлагается выставить цену  за клик. Для начала методом подбора можно назначить ставку, обеспечивающую охват аудитории от 20%. В примере это 4 рубля.

Выбор цены клика РСЯ

Группа готова. Теперь можно удалить из кампании за ненадобностью первый черновик и создавать новые под следующие запросы. То же самое делается и для других кампаний как с ВЧ запросами, так и с СЧ-НЧ.

Принципы успешной рекламы

Чтобы понять, как составить объявление для РСЯ, нужно учитывать специфику сети. Если на поиске залог успеха – максимально точно ответить на запрос и предоставить бОльшую выгоду, то самое важное в РСЯ – привлечь внимание.

Кто-то читает новости на любимом ресурсе, подбирает рецепт на ужин или интересуется последними слухами, а объявление должно преодолеть информационный шум и барьер игнорирования рекламы, заинтересовать и вызвать желание кликнуть.

Как этого можно достичь?

  • Картинка. Это, безусловно, первое, что привлекает внимание. А вот что будет изображено – вопрос отдельный. Невероятно красочно показанный продукт, вызывающий зависть результат оказания услуги, берущая за душу визуализация «боли», задающий определенное настроение фон – вариантов ну очень много.
  • Заголовок. Второй по важности элемент. Концентрация выгодности предложения, обращение к человеку, указание на «боль» и другие приемы.
  • Текст. Он может быть скрыт или практически отсутствовать, но если он есть, то его задача – «дожать» до клика, исключить возможное непонимание объекта рекламы.
  • Дополнительные элементы. Визитка, отображаемый адрес страницы, быстрые ссылки – все для того, чтобы сказать больше о своем предложении.

Расскажу о некоторых элементах чуть подробнее.

Изображение

Стоит предварительно посмотреть, как объявления в РСЯ используют изображения. Некоторые возможные варианты по содержанию я описал выше, теперь об оформлении.

  • Использование шаблонных картинок из Фотошопа – плохой вариант:
    • они слишком замылены, трудно обратить на них внимание;
    • можно попасть в неловкую ситуацию, когда конкуренты используют такую же;
    • не воспринимаются как реклама серьезной организации.
  • Само собой, нужно высокое качество. Растянутая малюсенькая картинка, превратившаяся в пиксели, нарушение баланса цветов и яркости, плохая композиция не лучшим образом сказываются на восприятии.
  • Нужно помнить, что изображения в блоках другого размера могут выглядеть совсем не так, как хотелось бы, а где-то и вовсе скрываться. Вот иллюстрация того, как по-разному может выглядеть одно объявление. Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки
  • Цветовая схема. Здесь есть два популярных решения: делать картинку максимально выделяющейся и в рамочке или, наоборот, с расчетом на то, что она сольется с фоном (на белом, без рамки). Оба варианта могут быть оправданны. Первый способен привлечь больше внимания, но и раздражает сильнее, не всегда красиво выглядит. Второй чаще решает проблему вписывания в дизайн, смотрится менее агрессивно, немного маскирует рекламный характер, но может из-за этого теряться.
  • Понятность. В этом пункте речь идет о двух значениях: визуальном и смысловом. Для первого нужно использовать изображения с крупными элементами: взгляд человека должен зацепиться во время скроллинга. Для второго важна ассоциативная связь с рекламируемым объектом. Посмотрим пример. Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Лично у меня эта картинка не вызывает ассоциации с Директом. Если долго разглядывать ее, можно понять, что в руках телефон, и предположить два варианта:

  • девушка заинтересовалась объявлением в Директе и звонит, чтобы что-то купить;
  • картинка связана с текстом, где говорится о консультации. Возможно, это консультант. Ну или тот, кто ему звонит.
Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Сложно. Но проблема в том, что я долго разглядывал, а другой бы не стал, подумав, что это калькулятор, и речь о бухгалтерии. Или продают телефон, а может, даже услуги маникюра, ведь акцент на руке. 

Или вот похожий пример. Что это: курсы копирайтинга? Электронная библиотека? Блог о кактусах?

Заголовок

Есть две типовые схемы заголовков: цель и тизер.

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Первая предполагает прямую продажу продукта – называет его, возможно, обещает какой-то бонус. По оформлению и содержанию может напоминать рекламу на поиске. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Вторая – строит интригу, представляет собой вопрос или надавливание на «боль». 

Не смотрим на картинки, оцениваем заголовки: вот одновременное использование двух эффективных приемов: «боль» плюс вопрос.

Решение о том, как настроить рекламу для РСЯ в своем случае, лучше принимать на основании реальных экспериментов, а не догадок.

Тексты

Из всех рассмотренных примеров видно: задача текста – развеять сомнения об объекте рекламы, предложить решение проблемы клиента, предоставить кучу бонусов в обмен за беспокойство

Быть таким агрессивным, как на поиске, в РСЯ неуместно. Нужно помнить, что человек сейчас не ищет услуги, поэтому его нужно заинтересовать и подогреть, а не сразу что-то впаривать.

Как создать объявления для РСЯ

Примеры посмотрели, теперь переходим к практике.

Текстово-графическое объявление

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Чтобы создать объявления для РСЯ, нажимаем в кампании на «Добавить группу объявлений», вписываем ключевые фразы. Теперь пишем первый заголовок по выбранной схеме. Второй нет смысла заполнять – он для поиска. Добавляем текст, отображаемый урл, быстрые ссылки. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Теперь выбираем изображение. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Меняем вид отображения с базового на «В сетях» и любуемся. Предпросмотр в других вариациях можно оценить, кликнув по появившемуся значку «Форматы». 

Графические объявления

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Создаем новое объявление и меняем тип на «Графическое». 

У слова «Креатив» нажимаем на «Добавить», выбираем «Загрузить свой» или «Создать по мастеру шаблонов».

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Допустим, грузим свою картинку с компьютера. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Загружаем самым банальным образом. 

Все готово. Использовать можно подготовленные заранее статичные и анимированные изображения. Главная проблема – соответствие требованиям, необходимость подготовить все размеры, корректность отображения.

Если нет дизайнера и с Фотошопом на «вы», можно пойти проще и сделать красивый баннер самому буквально за пару минут, воспользовавшись конструктором самого Яндекс.Директа.

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

В «Креативе» выбираем «Создать новые по шаблону». 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

В открывшемся окне выбираем понравившуюся тему и кликаем для редактирования. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Откроется куча инструментов, где можно поменять изображения, тексты, цветовые схемы и т. д. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Вот, например, встроенная библиотека изображений с большим выбором тематик. 

Яндекс Директ объявления для РСЯ: примеры создания и настройки

Вот так одним кликом можно сделать 12 баннеров, где все красиво обрезано. 

Также просто редактируются все тексты. В итоге получаем баннеры, готовые для запуска.

Вот, в общем, все о создании объявлений в РСЯ. Следующая задача – их тестирование и оптимизация, но об этом в следующий раз.

Массовые загрузки

Если у Вас в одной кампании много ключевых фраз, лучше пользоваться Коммандером. Чтобы его установить, в аккаунте Директа опуститесь вниз и в «Управлениях кампаниями» кликните по соответствующей кнопке, затем скачивайте и устанавливайте приложение на компьютер, авторизовавшись по логину и паролю от Директа.

Как редактировать объявления и загружать их в кампанию аккаунта я покажу на примере, созданном выше.

Редактирование в Exel

Переходим в кампанию, слева вверху кликаем «Выгрузка в XLS/XLSX» — «Выгрузить»и сохраняем в удобное для работы место. Открываем файл, и первым делом подчищаем содержимое — удаляем содержимое столбцов «id группы», «id фразы», «id объявления».

Теперь нужно растянуть все ячейки столбцов вниз на какое-то количество. Как это делать в Эксель, я объяснять не буду, остановлюсь лишь на некоторых нюансах.

  • В первом «Доп. объявление группы» чередуются «-» и «+» — это главное и дополнительное. Отмечаем кликом обе ячейки, зажав клавишу Shift, и растягиваем их вниз. В результате получится необходимое чередование.
  • Такую же операцию проделываем с столбце «Изображение».

Все остальные ячейки копируются в том виде, какой есть.

Теперь нам нужно отредактировать следующие столбцы:

  • название группы — меняем по желанию;
  • номер группы — прописываем числа вручную попарно;
  • ключевая фраза — одна на два объявления группы;
  • заголовок и текст — редактируете здесь же, рядом отображается количество символов;
  • ставка — впишите руками, при растягивании она изменяется.

Другие данные оставляем без изменений.

Я добавил для примера несколько объявлений с ВЧ ключами

Объявления РСЯ в Exel

Работа с Директ Коммандер

Открываем Коммандер и кликаем «Получить кампании». После их загрузки, первом окне выделяем нужную, а во втором жмем «получить группы». Все, кампания получена в приложение, с ней можно работать.

Нас интересует кнопка меню «импорт кампаний из файла»

Загрузка кампании РСЯ в Коммандер

Кликаем и выбираем свой отредактированный документ. Нас спрашивают, куда поместить данные из файла, отмечаем средний чекбокс и жмем «продолжить»

Импорт объявлений РСЯ из Эксель

Группы загружаются, и если все в порядке, и возле кампании, и возле каждой группы стоит значок молнии, если нет — «кирпич». Если все нормально — нажимаем в меню стрелочку «отправить кампанию на сервер», и она в полном объеме появится в аккаунте Директа.

Закрываем Коммандер, проверяем, все ли группы для РСЯ добавлены, и повторяем процедуру с другими кампаниями.

После всех описанных действий отправляем кампании на модерацию. Когда объявления РСЯ Директа будут допущены к показам, начинаем собирать статистику в Яндекс Метрике для последующего анализа и оптимизации кампании.

Дальше, для увеличения охвата аудитории и масштабирования рекламы стоит добавить кампанию с графическими объявлениями, о чем рассказано в отдельной статье.

Оставьте комментарий