Для чего нужны ключевые цели
Ключевая цель – это ориентир в оптимизации ставок для рекламной кампании. По обещаниям разработчиков, вы получите больше конверсий при тех же затратах на рекламу.
Как это работает? Яндекс собирает статистику, по каким ключевикам и на каких площадках указанное действие (например, заказ) совершалось чаще. Затем для этих ключевиков и площадок система повышает ставки, для остальных – понижает.
Ключевые цели учитываются для всех стратегий, кроме ROI и CPA, которые итак в явном виде подразумевают оптимизацию. Например, для автоматической стратегии «Средняя цена конверсии» нет смысла добавлять ключевую цель. Для неё оптимизация выполняется по параметрам, которые изначально заложены в стратегию.
При настройке ключевых целей обязательно укажите ценность достижения цели (ценность конверсии). Это число в рублях, по которому система определяет, какая цель для вас приоритетнее.
Если пропустить шаг добавления ключевых целей, Яндекс.Директ использует опцию по умолчанию – вовлеченные сессии, то есть оптимизирует ставки по прогнозу вероятности конверсий. Для неё не нужно ничего указывать, в то время как работа ключевых целей невозможна без этой цифры.
Где и как используются ключевые цели в Яндекс Директ
Цели рекламной кампании, которые учитываются при автоматической оптимизации задаются в счетчике Яндекс.Метрика. Чаще всего основной целью на сайте будет лид — т.е. ключевое для вашего бизнеса действие пользователя. К примеру, вы предлагаете услуги по ремонту велосипедов — вашл лид это либо отправка заявки с сайта, либо звонок по номеру телефона. Так как в метрике можно задавать множество целей, скажем на микроконверсии (пользователь просмотрел столько-то страниц, скачал прайслист и т.п.), для их дальнейшего использования при построении аудиторий, у яндекса есть функционал ручного определения именно наиболее важных для вас целей и установка их стоимости, дабы исходя из этих данных алгоритмы Яндекс Директ могли оптимизировать показы рекламных объявлений.
Ранее я разбирал автоматические стратегии для управления ставками, о чем можно почитать здесь , там мы можем отдельно задавать параметры для оптимизации, а вот ключевые цели нужны для правильной работы стратегии с ручным управлением и автоматической стратегии с оптимизацией по клика. Возникает логичный вопрос — зачем надо настраивать ключевые цели и их ценность, при использовании ручного управления ставками? Дело в том, что полностью ручного управления в Яндекс Директ давно нет. Если несколько лет назад ставки можно было задавать в ручном режиме и быть уверенным, что списываемая сумма не превысит указанный лимит, то теперь при ручном управлении ставками применяется встроенная «оптимизация», и если мы не хотим, что бы она работала не правильно, попусту тратя наш бюджет на дорогие, но малополезные переходы — важно задать ключевые цели и правильно указать их ценность.
Кстати, в чем заключается встроенная оптимизация? Если простым языком — то система сама регулирует уровень ставки, т.е. то, сколько вы платите за каждый клик, исходя из вероятности конверсии. Если яндекс директ предполагает, что определенный показ рекламы сможем с больше вероятностью привести к конверсии — он сам поднимет ставку, стараясь привести как можно больше такого трафика.
Как рассчитать ценность конверсии
Нужны показатели прибыли с продаж и конверсии в действие, которое вы выбрали как ключевую цель.
Например, средняя прибыль с продаж – 10 000 рублей.
Каждый пятый пользователь отправляет заявку на консультацию менеджера через специальную форму. Конверсия из заявки в продажу – 20%. Ценность заявки = 10 000 рублей * 20% = 2 000 рублей. Это первая ключевая цель.
И есть еще одно целевое действие – это заказ. Посетитель может напрямую указать, что хочет купить продукт через отдельную форму. Конверсия из заказа в продажу – 50%. Ценность заказа = 10 000 рублей * 50% = 5 000 рублей. Это вторая ключевая цель.
Разница между значениями очевидна. Для Яндекс.Директ это сигнал, что заказ – более приоритетная цель.
Примечание. Многие пользователи Яндекс.Директа не понимают, почему ценность измеряется в денежном выражении. Возможно, такого вопроса бы не возникало, если бы это были проценты или шкала.
По факту эти показатели работают как коэффициенты (информация от техподдержки Яндекса). Не важно, какое число вы укажете – важно только его соотношение к числам, указанным для других целей.
Расчет ценности конверсии при указании ключевой цели
Для качественной работы автоматической оптимизации одного лишь указания ключевой цели не достаточно, надо так же указать и ее ценность. Как правильно ее рассчитать? Все просто, разберем на примере моей рекламы веломастерской:
- Ключевая цель: отправка заявки
- В среднем из 5 заявок я получаю одного клиента
- Средняя сумма, которую я зарабатываю на одном клиенте 3 000 руб.
Считаем ценность конверсии, а фактически сколько денег приносит мне достижении цели = 3000/5 = 600 руб.
Именно эту сумму мы и задаем в качестве ценности, действительно все просто!
Но что делать, если важных целей на сайте у нас несколько, к примеру: отправка заявки, звонок по номеру телефона, обращение в чат. Тут действуем по схожему принципу — добавляем дополнительно эти цели и для каждой выстываем ее стоимость. Важно помнить — что чем выше указанная ценность цели, тем она приоритетнее для системы.
Если у вас возникли какие то вопросы, пишите в комментариях — постараюсь ответить всем.
Если вы только начинаете работу с Яндекс Директ, ознакомьтесь с моим бесплатным курсом «Яндекс Директ с нуля»
Как работают ключевые цели
Благодаря новой опции вы сможете получить большее количество конверсий при тех же затратах на рекламу. Достаточно указать ключевую цель в настройках компании и назначить её ценность. Исходя из этого алгоритмы рекламной системы автоматически скорректируют ставки и будут показывать рекламу максимальному количеству заинтересованной аудитории.
Для всех рекламных кампаний, кроме тех, где явно присутствует цель для оптимизации, будет учитываться ценность ключевой цели. Например, если выбрать автоматическую стратегию «Средняя цена конверсии», систему будет оптимизировать компанию согласно этим настройкам.
В тех случаях когда ключевая цель не указана, вместо неё по умолчанию будут использоваться вовлеченные сессии. Алгоритм, который отвечает за закуп трафика будет работать по принципу вероятности конверсий.
Обратите внимание: для того, чтобы алгоритм собрал достаточно данных и начал работать, нужно подождать 2-3 недели.
Как установить ключевую цель в Яндекс Директ
Ключевая цель задается на уровне рекламной кампании. Для этого заходим в ее настройке, кликнув на значок шестеренки, слева от названия кампании, и далее «редактировать».Меню настроек рекламной кампании Яндекс Директ
Далее попав в окно настройки рекламной кампании, скролим до раздела «ключевые цели». По умолчанию, в качестве такой цели указаны вовлеченные сессии, их то мы и заменим на нашу цель, которую выберем из выпадающего меню.Выбор ключевой цели Яндекс Директ
В моем примере ключевой целью является отправка заявки, вы же выбираете важную для вашей рекламной кампании цель.
Как настроить ключевые цели в Яндекс.Директ
Добавить ключевые цели можно, как в существующие кампании, так и в новые. Вместе с добавлением цели, также нужно указать её ценность.
Шаг 1: Заходим в настройки рекламной кампании и переходим к блоку настроек Метрики. Нажимаем «Изменить» рядом с полем ключевых целей.
Шаг 2: Если Метрика не подключена, просто укажите номер счётчика с настроенными целями. Статья в помощь:Как настроить цели в Метрики .
Шаг 3: Загрузите цели из Метрики и выберите ценность для каждой из них.
Для рекламной компании можно выбрать неограниченное количество целей. Минимальная ценность достижения цели — 30 копеек.
Ключевые цели в Яндекс.Директ уже доступны всем рекламодателям. Настраивать из необходимо вручную. В самое ближайшее время будет доработана автоматизация и ключевые цели можно будет добавлять через API и новый Коммандер.
Напомним, что недавно Яндекс начал продавать рекламу в спортивных трансляциях , а также запустил видеообъялвения в Директе .Самые актуальные материалы мы публикуем в нашем Telegram-канале: https://t.me/postiumru/. Переходите и подписывайтесь – никакой рекламы, только чистая польза! ПоделитьсяVKFacebookTelegramTwitterWhatsAppViberPinterestПредыдущая статья Рекламу в YouTube можно нацелить на телеэкраны Следующая статья Обновление турбо-страниц Яндекса для интернет-магазинов Билл Джобс Больше статей по теме:
Как настроить ключевые цели
Перейдите в интерфейсе Директа к параметрам кампании, блоку «Метрика». Если вы еще не подключали Метрику, укажите номер счетчика с настроенными целями:
Затем выберите опцию «Ключевые цели»:
Если у вас цели еще не настроены, Яндекс предложит это сделать сейчас:
Как вариант, можно запросить доступ к чужому счетчику и использовать его цели.
Если цели в счетчике Яндекс.Метрики настроены, в появившемся окне вы увидите их названия в выпадающем списке. Выберите нужные и присвойте им ценность (от 30 копеек):
В качестве ключевых можно добавить все, которые есть в счетчике.
В нашем примере две ключевые цели – клик по кнопке скачивания и покупка в интернет-магазине. Второй мы присваиваем бОльшую ценность, так как она сразу ведет к желаемому результату – покупке. Те, кто нажал кнопку, тоже важны, так как это приближает их по воронке продаж к конверсии.
Яндекс собирает статистику по обеим целям. Важно, чтобы данных было достаточно для формирования прогнозов. Сбор занимает как минимум 2-3 недели, а тои месяц, в зависимости от объема трафика. По истечении этого срока алгоритмы начинают работать отлаженно. А первое время рекомендуем регулярно проверять динамику ставок.
Что удобно
- Количество ключевых целей для одной кампании не ограничено;
- Их можно добавлять как в текущие, так и в новые рекламные кампании;
- В качестве ключевой цели можно выбрать составную цель.
В чем недоработки (по мнению пользователей)
- Хотя ключевые цели можно задать только для рекламы в сетях, функционал присутствует и в поисковых кампаниях, зачем – непонятно;
- Сложно управлять рекламой и строить прогнозы, так как показатели постоянно меняются: цена конверсии растет, количество показов уменьшается. Ручной работы стало в разы больше;
- На данный момент привязывать ключевые цели к кампаниям приходится вручную. Яндекс обещает, что в будущем появится возможность массового добавления через API и новый Коммандер, а также просмотр статистики по ним;
- Непрозрачность, как и для любого автоматического алгоритма. За какой период берется статистика? Этот и другие вопросы остаются открытыми.
Пока трудно сказать, принесет ли механика ключевых целей ощутимую выгоду, сократит ли работу с кампаниями благодаря автоматической корректировке ставок.