Конверсия в Яндекс Директ и РСЯ: суть, цена, настройка, отслеживание

Опубликовано экспертом Роман Семенцов в Яндекс Директ

В этой статье я расскажу, что такое конверсия в Яндекс Директ и РСЯ, покажу формулу расчета. Как настроить конверсии. Как повысить конверсию. Также расскажу о ценности конверсии в Яндекс Директ. Дополнительно отвечу на два вопроса: какая конверсия считается хорошей и какая средняя конверсия?

Что такое конверсия в Яндекс Директ?

Это выполнение человеком, перешедшим по рекламе, целевого действия на сайте рекламодателя. Достижением конверсии могут быть любые цели, которые являются желательными, например:

• Отправка заявки на сайте интернет-магазина
• Звонок по телефонному номеру
• Посещение определенной страницы (например, «Контакты»)
• Заполнение и отправка формы
• Оформление заказа
• Добавление товара в корзину

     Достижение этих целей настраивается на сайте и в Яндекс Метрике. Конверсия в Яндекс Директ это число таких целевых действий к общему количеству переходов с Директа. Например, 100 человек посетило сайт, их них 5 отправило заявку. Конверсия = 5%.

Правильная настройка конверсий в Директе позволяет точно определить, с какого объявления, ключевой фразы, площадки (для РСЯ) произошло желаемое действие. Это основа ведения кампаний, подробности пошагово – в этой статье.

Конверсия – что это такое?

Конверсия в Яндекс Директ – это процент тех людей, которые совершили целевое действие на сайте.

Примеры целевых действий посетителя:

• Отправил заявку через сайт;
• Заказал обратный звонок через виджет;
• Написал в онлайн чат;
• Добавил товар в корзину;
• Совершил покупку на сайте.

Формула расчета конверсии: конверсия = заявки/клики*100

В рекламном кабинете статистика по конверсиям выглядит таким образом:

Основные понятия

Конверсией называют соотношение визитов, приведших к конверсионному действию, и общего числа переходов по рекламе, выраженное в процентах. Настройка конверсии в «Директе» позволяет отследить важные показатели. Если переходов совершено 500, а заказов оформлено лишь 10, значит показатель конверсии равен 2 %. Целевое или конверсионное действие зависит от целей кампании и может выражаться:

• в заполнении определенной формы;
• звонке;
• подписке;
• покупке или оформлении заказа;
• просмотре определенного лимита страниц;
• проведении на сайте необходимого времени и т. д.

Какая конверсия считается хорошей в Яндекс Директ

На моих кампаниях окупаемая конверсия составляет 1-6%. А вообще хорошая — это такая, которая вас устраивает. Когда бюджет, потраченный вами на рекламу приносит прибыль через Директ – все хорошо, и можно не докапываться до конкретных цифр по конверсиям. Потому что , они зависят от многих факторов:

• Правильного подобранных ключевых фраз
• Релевантности объявлений
• Соответствия предложения на сайте объявлению
• Ниши
• Актуальности товара / услуги и цены
• Конкурентов в рекламе
• Качества сайта, доверия к продавцу и т.д.

Поиск и РСЯ (сети) дают разные конверсии в зависимости от ниши. В одной будет лучше работать Поиск, а в другой — реклама в сетях.

Реклама решает далеко не все вопросы, связанные с продажами. Плохой сайт может убить идеально настроенную кампанию и свести конверсию к нулю. А вот на хорошем сайте и предложении даже хромающая кампания может работать. Я видел и первое и второе.

Средняя конверсия в Яндекс Директ

Как указано выше, конверсия, это не постоянная величина. В один день вы можете получить 3 заявки, в другой 5 заявок, а в третий день 0 заявок, и соответственно от этого изменяется и цена конверсии, поэтому конверсию нужно смотреть на большом промежутке времени, например за месяц, тогда вы будите видеть именно среднюю конверсию.

Большинство рекламодателей делает ошибку и измеряет конверсию именно по дням, они нервничают, когда видят что за сегодня было мало конверсий и ее цена существенно возросла. Это совершенно неправильный подход. Конверсия замеряется только на каком-то продолжительном промежутке времени, так как каждый день показатели будут совершенно разными.

От чего зависит конверсия?

Конверсия зависит от многих факторов: от сезонности спроса, от рекламного предложения, от качества настройки рекламы, от оформления сайта, от удобности доставки и прочего. Но по большому счету здесь важны два фактора:

• качество настроенной рекламы;
• оформление рекламируемого сайта;

Если сделать где-то криво в этих двух элементах, то реклама может быть вообще не эффективной.

Реклама в Яндекс Директе должна быть настроена именно качественно, только тогда она будет работать на результат: хорошо проработанное семантическое ядро, качественно составлены рекламные объявления и выставлены правильные настройки.

Сайт не должен быть уныл, он должен быть максимально понятным и полезным для потенциального покупателя: вот товар услуги, вот ценник, вот выгоды, вот гарантии, вот отзывы и вот другая полезная информация.

Цена конверсии

Стоимость одного целевого действия  — это и есть цена конверсии. То есть, если на рекламу потрачено 1000 р, а заявок отправлено 2, то цена конверсии = 500 р. В интерфейсе выглядит так:

Как настроить конверсии?

Настройка конверсий в Яндекс Директ и РСЯ состоит из трех этапов:

1. Создаём счетчик метрики
2. Создаём в счетчике метрики цели
3. В настройках рекламных кампаний указываем номер счетчика метрики

После этих этапов – Яндекс будет автоматически подсчитывать статистику по кол-ву конверсий, стоимости заявок и проценту конверсии.

Как создать конверсионную кампанию на поиске и в РСЯ

После того, как вы настроили конверсии, запустили трафик с Директа, должна накопиться статистика. Для оптимизации кампании по конверсиям этой статистики должно быть много. В разных нишах по-своему, но лучше, когда есть условные 500-1000 кликов и несколько десятков конверсий, тогда можно начинать оптимизацию.

Сначала сделаем конверсионную кампанию на Поиске. Открываем Мастер Отчетов, выбираем период побольше, месяца три подойдет. В срезах указываем «Номер объявления» и «условия показа», а в столбцах «Конверсии».

Выводим отчет и сортируем по количеству конверсий.

     Здесь виден номер объявления и ключевая фраза, которые сработали на получение конверсии. Если статистики набежало достаточно, то это позволяет нам сделать вывод о том, что эти ключи и объявления по факту привели к заявкам.

     Далее – на аккаунте делаем отдельную поисковую кампанию, которая состоит исключительно из тех объявлений, по которым уже прошла конверсия. Сделать это можно через шаблон в экселе, либо через поиск по номерам объявлений в Директ Коммандере. Новую кампанию создали – повышаем на ней ставки с той целью, чтобы Яндекс показывал эти объявления побольше и повыше.

Тоже самое делаем в РСЯ. Если у вас там несколько кампаний – выводим статистику по конверсиям по всем, отбираем конверсионные объявления с ключами, и оформляем в отдельную кампанию с повышенной ставкой (только не гните ставку сразу в два раза, толку не будет!)

Чем полезна конверсионная кампания?

Пример из моей практики. Через пару месяцев ведения сделал клиенту отдельную конверсионную кампанию в РСЯ (поиск в нише дорогой). Набежала такая статистика (в метрике атрибуция по последнему переходу, поэтому данные немного отличаются от Мастера Отчетов) . Конверсионная – самый высокий процент достижения цели и практически половина всех заявок с сайта относительно других кампаний.

По затратам. 20 000 р. – конверсионная против 36 000 р. на все остальные. И у конверсионной самая низкая цена заявки при повышенной ставке! Цену клика я на ней повысил, но как видно из скриншота – разница небольшая.

Вывод: Создание отдельных конверсионных кампаний значительно улучшает эффективность Директа. Заявки будут идти к клиенту быстрее. НО! Это требует дополнительных затрат. Надо быть готовым к тому, что бюджет придется увеличить, а не все могут потянуть. Если маржинальность позволяет – однозначно делать и тестировать, но если на последние копейки в кармане – трижды подумать.

А если вам нужна качественная настройка, пишите мне direct-fine@yandex.ru

Или отправьте заявку:

Сайт*

Что конкретно нужно рекламировать*

Регион показов*

Ваш e-mail*

Отслеживание конверсии

Сначала нужно сделать настройку конверсии в Яндекс.Директе:

• создать цели в Метрике;
• связать счетчик с рекламной кампанией.

Цели задаются в специальной вкладке настроек счетчика.

Могут быть простыми и состоящими из нескольких шагов, основываться на количестве просмотров, посещении страниц, JavaScript-событии.

Связь Метрики с рекламной кампанией устанавливается в общих настройках. Нужно лишь указать номер счетчика.

Как построить отчет

Смотреть данные по процентному соотношению целевых визитов можно в интерфейсе и Метрике.

Интерфейс

Конверсионное соотношение проверяется через статистику «Директа» следующим образом:

• установите период проверки;
• нажмите вкладку «Показать дополнительные настройки», расположенную ниже;
• из списка целей выберите интересующую;
• если необходимо, отметьте интересующие фильтры и кликните «Показать».

Формируется отчет. Справа представлен блок с конверсией и стоимостью цели. «Мастер отчетов» поможет изучить его более детально. Можно узнать данные по отдельным регионам, элементам, провести сравнение с иными периодами.

В интерфейсе

Увидеть конверсию в статистике Директа можно так:

• выбрать интересующий период;
• кликнуть по «Показать дополнительные настройки»;

• выбрать нужную цель;

• при необходимости отметить другие фильтры и нажать «Показать».

Появится отчет, в правой части которого будет блок о конверсии и стоимости цели.

С помощью «Мастера отчетов» можно детально изучать картину: посмотреть по элементам, регионам, сравнить с другим периодом и т. д.

«Яндекс.Метрика»

Чтобы получить отчет через «Яндекс.Метрику», необходимо:

• отметить наиболее удобную форму;
• под полученным графиком выбрать из списка цель.

Сформируется информация о процентных показателях конверсии, количестве целевых визитов, конверсионных действий. Метрика позволяет получать данные о том, насколько эффективны ключевые слова и объявления, сопоставить сведения за различные периоды, по устройствам, каналам и т. д. Чтобы информация была более наглядной, есть возможность построить график по отчету с необходимой сегментацией.

В Метрике

Нужно выбрать любой удобный отчет для Директа (рекламные системы, сводка, расходы, UTM-метки и т. д.).

Под графиком указать цель.

Появится информация о проценте конверсии за выбранный период, числе целевых визитов и т. д.

В Метрике также можно получить информацию об эффективности конкретных ключевых слов, объявлений, сравнить данные с другим периодом, по разным каналам, устройствам и т. д.

В отчете «Конверсии» с нужной сегментацией можно для наглядности построить график.

Какая конверсия считается хорошей и какая средняя конверсия?

Сразу по поводу средней конверсии в Яндекс Директ.

По сути, нет такого понятия. У всех разные сайты, регионы и тематики. Нет смысла сравнивать свою конверсию с конверсией человека, у которого другая ниша. Нужно ориентироваться чисто на свои показатели.

Хорошей конверсией сайта считается такая конверсия, при которой заявки будут обходиться выгодно, и этих заявок будет нормально по количеству.Например, если конверсия сайта 1%, но реклама выгодная, а заявок много, то это хорошая конверсия.

Также покажу, как посчитать, какая конверсия будет хорошей. В этом нам поможет сервис Декомпозиция онлайн. В этом сервисе вносим наши данные.

Например: цена за клик 15р, конверсия сайта 2%, конверсия в продажу 20%, средний чек 30 т.р., рентабельность 30%. При таких параметрах ROI 140% (вкладываем 10 т.р., получаем 14 т.р. чистой прибыли).

Если конверсию сайта поставить 1%, то ROI будет всего 20% – что не очень хорошо.

Таким образом, мы примерно можем посчитать, какая конверсия будет хорошей конкретно в нашем случае.

Хорошая или плохая конверсия?

Сам по себе процент мало о чем говорит. У Х конверсия рекламы с Яндекс.Директа 3 %, а у Y – 10 %. У кого лучше? Вопрос на самом деле сложный. Мы не знаем ничего о типах сайтов у этих рекламодателей, какая у них ниша, насколько отличаются значения по другим каналам и т. д.

Например, для интернет-магазина 3 % в среднем высокое значение, а вот для лэндинга 10 % не предел мечтаний.

Опять же, если с Директа конверсия 10 %, а с органической выдачи, например, 6 %, то платный трафик явно лучше.

В разных бизнес-нишах средние показатели могут заметно различаться. Например, в сервисах доставки еды визиты заканчиваются достижением цели чаще, чем в интернет-магазинах одежды, которые иногда просматривают просто из любопытства или «на потом».

Вот интересная картинка, немного старая, но зато наглядно показывающая разницу в конверсии разных ниш.

Источник – http://datainsight.ru/sites/default/files/DI-TOP1000-Conversion.pdf

Ответ на вопрос, какая конверсия считается хорошей в Яндекс.Директе, очень субъективен в количественном выражении. Но можно сказать точно, что если реклама окупается, а по другим каналам значения не хуже, значит все неплохо, даже если у сына маминой подруги цифры больше

Как повысить конверсию

Чтобы число целевых визитов с Яндекс.Директа увеличилось, нужно сделать следующее.

• Уменьшить количество нецелевых запросов. Идет трафик по ненужным запросам? Добавляем их в минус-слова.
• Проверить рекламные материалы. Однозначно ли понятно по ним предложение? Не обещается ли то, чего на самом деле нет вообще или не явно видно на целевой странице?
• Оценить подбор посадочных страниц. Насколько они подходят под объявления? Нет ли более точно отвечающих на запрос?
• Убедиться в качестве целевых страниц. Все ли на них понятно? Удобны ли они для пользователя? Выглядят ли привлекательно? Заметно ли перекликаются с рекламными материалами?
• Найти слабые места. Сайт не оптимизирован под мобильные устройства? Стоит настроить понижающий коэффициент для ставки. У конкурентов ниже цены? Можно обыграть в объявлениях другие преимущества или указать цену, чтобы не кликали те, кто на нее не согласен.
• Перераспределить бюджет между ключевыми словами. Есть фразы с заметно низкой конверсией и высокой стоимостью цели? Стоит уточнить их, снизить приоритет или ставку либо вовсе выключить, направив деньги на то, что выгоднее.
• Изменить неэффективные объявления. По каким-то объявлениям много отказов и мало конверсий? Нужно их переделать или остановить.
• Задать корректировки. Больше визитов с конверсией приходится на определенные часы? Можно сделать в это время повышение ставки. Есть зависимость между полом, возрастом и т. д.? Тоже используем.

Чем лучше работает связка «объявление – сайт», тем выше вероятность конверсии в Яндекс.Директе. Занимаясь только кампанией, можно повысить качество трафика, но гораздо эффективнее улучшать и сами страницы. Но об этом в другой раз

Submit Rating

Рейтинг: / 5. Голосов:

Как повысить конверсию?

Тут два варианта:

• Через сайт;
• Через рекламу.

Если повышать конверсию через сайт, то нужно просто улучшать сайт.

Например: добавить виджеты обратного звонка и чата, переделать УТП, полностью переделать сайт. В общем просто занимаемся улучшением сайта.

Второй вариант повышения конверсии – через рекламу. После запуска рекламной кампании, мы будем собирать статистику.

На основе статистики можно будет вносить изменения, которые смогут увеличить конверсию.

Через статистику мы можем отслеживать конверсию по многим параметрам: пол, возраст, устройство, посещаемость по времени суток, объявления, ключевые слова и т.д.

И на основе этих данных уже вносить корректировки.

К примеру: сайт не оптимизирован под телефоны, поэтому конверсия оказалась низкой на мобильных. Оптимизируем сайт под мобильные или ставим корректировку -50% для мобильных.

Как повысить показатели конверсии

Для увеличения количества целевых визитов необходимо предпринять ряд мер.

• Снизить число нецелевых запросов. Если растет количество посетителей по нецелевым запросам, добавьте их в минус-слова.
• Провести проверку рекламных материалов на качество. Как трактуется предложение? Присутствует ли на сайте все, что было обещано?
• Оценить лэндинг. Соответствует ли он размещаемым объявлениям? Может, есть посадочные страницы, более точно отвечающие запросам?
• Проверить качество целевых страниц: все должно перекликаться с рекламой, быть привлекательным, максимально удобным и понятным.
• Проверить сайт, стараясь выявить слабые места. Если он не оптимизирован для трафика с мобильных устройств, установите для ставки понижающий коэффициент. Если у вас высокие цены, сделайте акцент на иных преимуществах. Можно сразу указывать цену, чтобы реклама привлекала только тех, кого она устраивает.
• Изменить распределение бюджета между ключевыми словами. Пересмотрите, снизьте приоритет или откажитесь от фраз, имеющих низкую конверсию и высокую стоимость.
• Изменить либо отменить неэффективные объявления (с большим количеством отказов, минимумом конверсий).
• Задать корректировку по времени, полу, возрасту и т. д. Ориентироваться на целевую аудиторию и в соответствии с этим изменять ставки, повышая и понижая их.

Конверсия напрямую зависит и от объявлений, и от сайта. Потому занимайтесь улучшением рекламных кампаний, повышайте эффективность страниц сайта. Правильная настройка конверсии покажет результативность этих действий.