Минус-слова в «Яндекс.Директе»: понятие, стандартные списки, способы использования, как добавить

Для того чтобы уточнить ключевую фразу и получить качественный трафик, требуется минусование слов (добавление минус-слов или стоп-слов). По умолчанию любое рекламное объявление выдаётся по всем запросам, включающим ключевую фразу.

Например, ключ «деревянная дверь» сработает не только при том же запросе, но и по другим на эту тему: «деревянная дверь интерьер», «деревянная дверь уход», «деревянная дверь картинки» и пр. Это очень нежелательно, т. к. все приведённые в качестве примера запросы не связаны напрямую с объектом рекламы. Пользователи точно не планируют заказывать у вас двери. Ни на поиске, ни в сетях.

Что такое минус-фразы

Минус-слово ( стоп-слово) представляет собой одно слово или фразу, которое должно добавляться на уровне ключевой фразы. Его не должно быть в запросе потенциального клиента.

Для ключа «деревянные двери» минус-слово «интерьер» исключает показ по фразе «деревянные двери интерьер». Это любое слово, указывающее на то, что пользователю нужен не ваш продукт, а другая информация, косвенно с ним связанная. Благодаря минус-фразам исключается показ объявлений по запросам, где можно встретить всю фразу целиком. Она добавляется на уровне группы объявлений и кампании.

Например, если мы указали минус-фразу «Москва центр», объявление не будет показано по запросу «ресторан Москва центр» и «ресторан в Москве центр». Но показ будет возможен, если в запросе присутствует отдельное слово/слова из этой фразы: «ресторан в Москве», «ресторан центр».

Преимущества использования стоп-слов

  • Снижение затрат за счет повышения CTR

Показывая рекламу по нецелевым запросам, рекламодатель рискует снизить показатель кликабельности (CTR) своих рекламных объявлений (актуально только для поиска). Если пользователь ищет инструкцию по самостоятельному созданию сайтов, а ему показывают объявление данной услуги, он вряд ли заинтересуется и кликнет. Показ был, а клика не было – кликабельность снизилась.

Как известно, в «Директе» CTR напрямую влияет на стоимость клика. Чем он выше, тем меньше платит рекламодатель. Это связано с тем, что «Яндекс» заинтересован в показах более качественных объявлений. Если по рекламе часто кликают, значит, она нравится людям. Поэтому чтобы по объявлениям кликали чаще, необходимо использовать минус-слова. Они снижают количество нецелевых показов, тем самым повышая кликабельность и снижая цену клика.

  • Снижение затрат за счет сокращения нецелевых показов

Если же клик все-таки состоялся, не стоит спешить радоваться. Каждый нецелевой переход – это деньги, выкинутые на ветер. Такой посетитель не является потенциальным клиентом. Это случайно попавший на сайт человек, который, как правило, закроет вкладку сразу же после того, как поймет, что он попал не туда. Помимо впустую потраченных денег, портится и статистика поведенческих факторов. Нецелевая аудитория долго на сайте не задерживается, и такие визиты чаще всего засчитываются как отказы. Минус-слова позволяют сократить количество таких переходов до минимума.

Как работать с минус-словами

Выполняя подбор ключей для группы объявлений, ищите всё, что может указывать на несоответствие вашего предложения и запроса пользователя. Вероятно, ваш продукт может закрыть потребность, но только частично.

Продумайте параметры, не соответствующие запросам: график работы, территориальные, способ оплаты и иные. Если вы выполняете доставку пиццы исключительно по Москве, минусуйте прочие географические добавки: «доставка пиццы -Тверь», «доставка пиццы -Тула».

Если не доставляете круглосуточно — «доставка пиццы -круглосуточно». Возможна оплата только по карте — «доставка пиццы -наличными» и пр.

Исключайте на уровне кампании всё, что не описывает объект рекламы.

Во-первых, это слова, не отражающие намерение выполнить целевое действие (оставить заявку, выполнить звонок, сделать заказ). Например, «своими руками», «фото», «отзывы», «б у» и иные.

Во-вторых, слова вроде «бесплатно», «скачать», «халява» и тому подобные.

Важно!
При совпадении ключевой фразы и минус-слова последнее не будет блокировать показ объявления по данной фразе. Если на уровне кампании присутствует минус-слово «Москва», но в одном из объявлений в этой кампании прописали ключевую фразу «экскурсия по Москве», объявление будет показано в «Яндекс.Директе».

Варианты использования минус-слов

В «Яндекс.Директе» добавить стоп-слово (фразу) можно на уровнях:

  • кампании (до 20 тыс. символов без пробелов);
  • группы объявлений (до 4096 символов без пробелов);
  • ключевой фразы (до 200 штук).

В первом случае минус-слова будут относиться ко всей рекламной кампании и по умолчанию будут применены ко всем группам этой рекламной кампании и ко всем ключам.

Во втором случае – только к выбранной группе объявлений.

В третьем – только к выбранной ключевой фразе. Сделано это так, чтобы у рекламодателей была возможность по определенным словам исключать показы одних объявлений, при этом не убирая показы других.

Возвращаясь к предыдущему примеру, слова «бесплатно» и «самостоятельно» можно добавить на уровне всей кампании, так как вообще нет смысла по ним рекламироваться. Нет необходимости их прописывать для каждого ключа, можно сразу добавить их на уровне кампании.

Допустим, агентство предоставляет отдельную услугу продвижения сайта под ключ. В таком случае фраза «под ключ» не будет являться минус-словом для объявлений, рекламирующих данную услугу, но будет являться минусом для всех остальных объявлений. Поэтому добавляем ее на уровне тех групп, которые не рекламируют услугу продвижения сайтов под ключ.

Где взять минус-слова: основные способы

Анализируя запросы, нужно отсечь слова из иных тематик, совпадающие с названием вашего продукта, регионы, где вы не предлагаете продукт/услугу, названия марок и производителей, единицы ассортимента (например, запчасти), которые вы не продаете, информационные запросы. Существует множество способов найти их.

Списки «мусорных слов». В Интернете существуют как универсальные, так и тематические списки, которые можно скачать. Но копировать их бездумно все же не стоит. Сначала необходимо проверить список, оценить специфику каждого слова и убедиться, что трафик по ним действительно будет нецелевым. Удалите из минус-списка все, которые могут быть целевыми для определённой кампании или группы объявлений.

Первый способ более простой, но не бесплатный (за редким исключением). Подходит опытным директологам с крупными кампаниями.

Важно!
Важно понимать, что использование автоматизированного софта не дает одним лишь нажатием кнопки готовый список минус-слов.

Такие программы, как правило, позволяют спарсить (собрать) огромное количество ключевых фраз по заданным условиям, после чего директологу необходимо проводить минусацию – убирать весь ненужный «мусор», которого иногда получается очень много.

«Яндекс.Wordstat». Инструмент, дающий на выходе максимально полный набор семантики. Естественно, этот способ более сложный и трудозатратный, но он бесплатный. Подходит новичкам в контекстной рекламе и для рекламных кампаний с небольшим количеством ключей. Работать в нём достаточно кропотливо.

Рассмотрим пример использования сервиса «Яндекс.Вордстат». Он бесплатный и позволяет вручную отобрать ключи и стоп-фразы.

  1. Открываем сайт сервиса и вводим нужный запрос, например «продвижение сайта сео».
  2. Пробежавшись по полученному списку запросов, находим такие слова, как «самостоятельно», «пошаговая», «инструкция», «обучение», «для начинающих» и т. д. Сразу выписываем их в отдельный документ, чтобы потом добавить в свою кампанию.Яндекс.Wordstat
  3. Аналогичную процедуру проводим по всем ключам.

«Яндекс.Вордстат» показывает далеко не все запросы и, следовательно, не все минус-слова. Поэтому для более эффективной минусации используйте программы для парсинга ключевых слов.

Обратите внимание на регионы в выдаче и исключите нецелевые с географической привязкой, а также не забудьте запросы со стоп-словами и информационные запросы.

Аналогичные действия следует проделать со всеми масками ключевых фраз. Данные результаты добавьте в минус-слова на уровне кампании.

Важно!
Также нужно регулярно отсекать запросы с высоким показателем отказов.

Можете посмотреть в «Яндекс.Директе» отчёт по ключевым словам, перейдя по ссылке «Статистика по всем кампаниям», а затем на вкладку «Поисковые запросы». Там нужно выбрать период, столбец «Отказы». Результаты можно отфильтровать по кампаниям, группам и прочим признакам. Если вы увидели отказы 100 %, минусуйте, не раздумывая.

Также данные по отказам можно посмотреть в «Яндекс.Метрике». Они представлены в отчёте «Директ.Сводка». Для этого нужно нажать «Группировки» и настроить, чтобы в отчёте отображались только поисковые фразы и кампании, а затем упорядочить по отказам получившийся список.

Как добавить минус-слова и минус-фразы в «Яндекс.Директе»

Указать каждую минус-фразу с можно новой строки или через запятую, иначе «Яндекс» примет их за минус-слова. В одной фразе может содержаться максимум 7 слов.

Чтобы добавить минус-слова в «Яндекс.Директе» на уровне кампании, необходимо:

  1. Перейти в настройки РК (или создать новую).
  2. Найти раздел «Специальные настройки».
  3. Найти пункт «Минус-фразы» и нажать кнопку «Добавить».
  4. Вписать все фразы через запятую или ставя знак «-» перед каждой.Добавление минус-слов в Я.Директе
  5. Сохранить.

Ко всем заданным минус-словам в интерфейсе «Яндекс.Директа» происходит автоматическое добавление оператора «-». Максимально допустимым количеством символов является 20 000 без учета пробелов. Одним символом считается сочетание «-!».

Чтобы проделать ту же самую процедуру для группы объявлений, необходимо:

  1. Перейти в настройки группы (или создать новую).
  2. Найти пункт «Минус-фразы на группу».
  3. Нажать кнопку «Добавить».
  4. Вписать все слова/фразы через запятую или со знаками «-».Настройки группы Я.Директ
  5. Сохранить.

Для добавления стоп-слов на уровне ключевой фразы необходимо:

Продумайте, каких слов не должно быть в запросах для конкретной ключевой фразы. Все фразы для группы находятся у вас в поле «Новые ключевые фразы». Для выбора нужной надо нажать «Упорядочить и уточнить».

Все фразы будут выстроены в строки. Вам нужно найти фразу, к которой хотелось бы добавить минус-слова и нажать справа «Уточнить». Вы увидите окно редактирования с вариантами минус-слов. Тут можно сразу же посмотреть прогнозы по минус-словам. Вы можете отметить нужные галочкой и закрыть окно. Аналогичные действия нужно выполнить с каждой фразой, требующей уточнения.

  1. В тех же настройках группы объявлений найти поле для новых ключевых фраз.
  2. Вписать ключ, а после него со знаком «-» добавить все минус-слова.Добавление стоп-слов на уровне ключевой фразы
  3. Сохранить.

Также добавление минусов можно осуществить с помощью «Коммандера» – специальной программы, предназначенной для работы с РК «Яндекс.Директа».

Как подбирать минус-слова в РСЯ: особенности

В РСЯ, в отличие от поиска, минус-слова отсекаются не запросами, а площадками для размещения рекламы и интересами пользователей, которые могут увидеть объявление. Они уточняют тематику объявления, чтобы оно не показывалось тем, кому не очень интересно.

Например, вы занимаетесь продажей новых планшетов. Если вы добавите к ключу «планшеты» минус-слово «ремонт», объявление не будет показываться на страницах, где идёт обсуждение ремонта планшетов, так эти два слова стоят рядом. Но оно может быть показано на форумах по теме ремонта мобильных телефонов и компьютеров.

С поиском всё достаточно ясно: пользователи вряд ли заинтересуются вашим предложением, если оно изначально пришли по иному запросу. Минус-слова для РСЯ всегда являются риском отрезать значительно больше аудитории, чем требуется. Поэтому при их использовании нужно проявлять максимальную осторожность.

Сложность заключается в том, что не известно, какие именно слова используются на всех ресурсах. Радикальным методом можно считать отказ от изначальной минусации в РСЯ и блокировку площадок, по которым были отказы. Но это не очень правильно, поэтому нужно регулярно изучать отчёты, что тратит время и силы.

Продумайте портреты и цели пользователей конкретных площадок.

Существуют слова, которые в основном минусуют все. Это «бесплатно», «реферат», «скачать», «порно» и тому подобные.

Например, если вы не заминусуете слово «реферат», реклама может показываться на сайтах с базами готовых рефератов. Но если ваша реклама предназначена для студентов, это допустимо. Например, ваша деятельность — написание курсовых и контрольных работ под заказ или продажа микронаушников. В таком случае площадки принесут целевые показы.

Отсеките лишние площадки по виду контента. 

Многие рекламодатели не размещаются на фотобанках, игровых ресурсах, видеохостингах, форумах и т. д., поэтому минусуют слова, описывающие содержимое ресурсов: «фото», «игры», «видео», «форум».

Изучите смежные тематики. 

Под словом «машина» понимается и бытовая техника, и автомобиль. Показ рекламы автомобиля на сайте, где идет обсуждение стиральных машин, будет неуместным. Вероятность, что интересы зависимы друг от друга, минимальна. Решить более спорные моменты может помочь тестирование.

Полезные советы

Закрепляйте словоформы минус-слов

Ключевики, а также минус-слова используются в «Яндекс.Директе» во всех словоформах (падеж, число, время и т. д.) по умолчанию. В итоге достаточно сложно либо невозможно вообще указать классическим методом все минус-слова для определённой кампании или группы объявлений.

Для минусации конкретной формы слова можно добавить её с оператором «!». Сравните: «купить торт Прага» и «купить торт в Праге». Если человек планирует купить конкретный шоколадный десерт, скорее будет он будет искать «купить торт !Прага». Также стоит заминусовать «купить торт в !Праге».

Также этот оператор нужен при наличии омонимов у продукта. Это слова, имеющие аналогичное написание, но разное значение. Они могут отличаться по некоторым словоформам. Например, банки в качестве финансовых организаций и емкостей для заготовок на зиму. Чтобы первые не конкурировали со вторыми, добавьте в минус-список формы «!банк» и «!банков».

Закрепляйте местоимения и служебные части речи

Это требуется, когда при комбинации слов с ними смысл фразы изменяется полностью. По умолчанию предлоги, частицы, союзы и местоимения являются для «Яндекса» стоп-словами. Но иногда из-за их отсутствия меняется контекст. Для таких случаев существует оператор «+», закрепляющий их во фразе.

Например, «Яндекс» может перепутать ключи «работа на дому» и «работа по дому». Для исключения второго варианта нужно использовать минус-фразу с оператором «работа +по дому».

Еще одним классическим примером являются услуги. Нужно исключать запросы, где пользователи ищут информацию, как сделать самостоятельно то же самое. Для этого нужно добавить минус-слово «своими» с оператором «+». Для запрета показов по информационным запросам требуется добавить в минус-список «+почему», «+как», «+это».

Не путайте уровни минус-слов

Добавление по отдельности для каждой группы слов уровня кампании является пустой тратой времени. Вы можете добавить их сразу на уровень кампании, чтобы они работали на все группы.

Использование слов, предназначенных для конкретной группы, на всю кампанию считается более серьезной ошибкой. Ведь такие слова могут являться релевантными для иных групп, а вы заблокируете их для всех существующих в кампании.

Вовремя пополняйте минус-списки

При использовании готовых списков не забывайте просматривать их. Вы можете провести мозговой штурм для выяснения, действительно ли указанные слова не соответствуют продукту и предложению. Только лишь стандартные списки не позволят полностью защититься от нецелевых кликов. Регулярно просматривайте отчеты по ключевым словам. Находите и добавляйте новые минус-фразы и слова, хотя бы один раз в месяц, а лучше в неделю.

Добавляйте в каждую группу объявлений или кампанию столько минус-слов, сколько требуется. Ищите баланс между максимальным использованием минус-слов и чересчур сильным сужением аудитории, способным привести к потере целевых переходов.

Оставьте комментарий