Рекламный бюджет Яндекс Директ: расчет по инструкции, анализ результата

Статья описывает процесс разработки и формирования рекламного бюджета компании в мельчайших подробностях. В статье вы найдете не только информацию о том, с каких действий необходимо начинать планирование рекламных инвестиций, но и увидите на примерах применение лучших методов расчета размера маркетинговых расходов предприятия.

После прочтения данного материала вы однозначно сможете рассчитать необходимый маркетинговый бюджет для продвижения своих товаров или услуг «с нуля», даже если вы это делаете в первый раз.

Три золотых правила

Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть полностью обоснованными, в противном случае вы просто будете «сорить» деньгами и бесцельно растрачивать ограниченные ресурсы компании. Существует «3 золотых правила рекламных инвестиций», которые помогут с умом подойти к процессу планирования бюджета маркетинга на предприятии.

budget3

Правило №1: оценка финансовых возможностей компании

Перед тем, как составить прогноз рекламного бюджета, необходимо оценить максимальные возможности компании по инвестированию. Для этого:

Оцените уровень доходов в каждом месяце на протяжении года. Оценка похожа на «грубый» прогноз продаж на основе имеющейся статистики. Другими словами, опираясь на исторические данные о продажах компании, спланируйте, какой объем продаж будет приносить компания в следующем году а разбивке на месяцы, т.е. с учетом сезонности.

Важно: не преувеличивайте, постарайтесь оценить наиболее достоверный, а лучше минимальный уровень дохода. В случае, если объем продаж варьируется от 20 000 до 50 000 рублей, для планирования бюджета лучше взять минимальное значение — 20 000 рублей.

Следующим шагом, определите размер расходов компании в каждый месяц в году. Это могут быть: затраты на покупку материалов, оплату сотрудников, аренду площадей, налоговые выплаты и др.

budget-table2



Таблица 1: Расчет возможного размера рекламных инвестиций

Результатом первых двух действий является получение ориентировочной суммы будущей прибыли компании, которая может быть инвестирована в будущий рост.

Теперь определите все приоритетные направления вашего бизнеса на следующий год, другими словами ключевые источники роста и возможности для бизнеса. Маркетинг — это только одно из направлений для будущих инвестиций. Может получиться так, что приоритетнее в данный момент обновить оборудование, или направить все ресурсы на развитие новых технологий, или на обучение персонала.

Правило №2: оценить ключевые направления поддержки

Когда границы маркетингового бюджета определены, можно переходить к следующему этапу планирования: определить продукты, которые необходимо развивать с помощью рекламных и маркетинговых мероприятий. Основные принципы, которые помогут выявить приоритетные направления:

  • Поддерживать нужно только качественный продукт, у которого минимизированы все критичные недостатки. Иначе все инвестиции в развитие знания товара обернутся для компании ростом отрицательных отзывов со стороны целевой аудитории.
  • Поддерживать нужно продукт, к которому у целевого потребителя есть доступ. Реклама товара, который нельзя купить, бесполезна.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары, находящиеся на стадии внедрения или роста (читать подробнее: 4 стадии жизненного цикла товара). Товары, находящиеся на стадии спада, требуют минимальной поддержки и в первую очередь продуктового обновления.
  • В более высоком уровне инвестиций нуждаются товары быстрорастущих прибыльных сегментов. Продукция на стагнирующих рынках нуждается в минимальной поддержке (читать подробнее: Зависимость бизнес стратегии компании от уровня зрелости рынка)
  • Реклама продукта, обладающего сильным конкурентным преимуществом, более эффективна, чем поддержка товара без отличительных характеристик.

Пример оценки направлений инвестирования бюджета маркетинга и рекламы:

budget-table1



Таблица 2: Оценка ключевых направлений маркетинговой поддержки

Под направлениями бизнеса в данной таблице понимаются продукты компании: конкретные ассортиментные линейки, ключевые запуски новинок, поддержка топовых продуктов-локомотивов, укрепление конкурентоспособности отдельных товаров или услуг.

Правило №3: Определите цели рекламной поддержки

После того, как определены ключевые направления для инвестирования, важно правильно установить цели поддержки выбранных направлений бизнеса.

Пример постановки целей читайте в статье: Как правильно ставить и управлять целями маркетинга в компании

buisness-goals

Подбор поисковых запросов

Для составления семантического ядра рекламной кампании используют Wordstat.Yandex. Подробно об этом рассказано в статье “Реклама в Яндексе: руководство по составлению объявления в Директе”.  Для прогноза бюджета следует подобрать поисковые запросы. Стоимость каждого запроса будет зависеть от его частотности. Высокочастотные запросы — самые дорогие, низкочастотные запросы — самые дешевые.

Высокочастотный запрос (ВЧ) состоит из 1-2 слов. Его запрашивают в месяц более 10 000 раз. Среднечастотный запрос (СЧ) — от 1 000 до 10 000 раз в месяц. Низкочастотный запрос (НЧ) — до 1 000 раз в месяц.

Сделаем расчет контекстной рекламы на примере основного ключа “перфоратор”. Перфоратор — ВЧ запрос. Его частотность по Москве — почти 77 тысяч. На втором месте запрос “купить перфоратор”, 11 тысяч запросов. Он также является ВЧ и дополнительно коммерческим запросом.

Коммерческий запрос — запрос пользователя, прямо свидетельствующий о намерении купить или заказать.Подбор ключевых слов. Пример 1.png

Отберем для примерного расчета 6 поисковых фраз:

  1. Высокочастотные:
    • перфоратор — 76 895;
    • купить перфоратор — 11 130;
  2. Среднечастотные:
    • купить перфоратор в Москве -1857;
    • купить перфоратор макита — 1789;
  3. Низкочастотные:
    • купить недорогой перфоратор -681;
    • купить перфоратор бош – 447.

Подбор ключевых слов. Пример 2.png

Расчет бюджета в «Яндекс Директ»

Матерые рекламщики при выставлении ставок опираются преимущественно на свой опыт. Новички – на числа, что показывает «Директ» на странице кампании напротив ключевых слов.

Расчет бюджета яндекс директ

И если от первого подхода еще имеется польза, то второй в корне неверен. Ставки, отражаемые в нем, в 95% случаев оказываются завышены. А обещанных результатов вполне можно добиться и с куда меньшими тратами. Поэтому, поскольку практический опыт у вас пока отсутствует, воспользуемся таким инструментом «Яндекс Директа», как «Прогноз бюджета».

В старом интерфейсе он находится в верхнем меню.

Расчет бюджета яндекс директ

В новом – на вкладке «Инструменты».

Расчет бюджета яндекс директ

Перейдя на нужную вкладку, выставляем настройки:

  • Регионы, где планируете показывать объявления.
  • Параметры, влияющие на расчет.
  • Ключевые слова и фразы, по которым будет осуществляться продвижение.
Расчет бюджета яндекс директ

Когда закончите с настройками, щелкаем по кнопке «Посчитать» и смотрим результаты.

Расчет бюджета яндекс директ

Расчет с помощью инструмента Яндекс “Прогноз бюджета”

Расчет контекстной рекламы производится с учетом нескольких переменных:

  1. Позиция объявления.
  2. Регион показа.

Объявление может занимать одну из 5 позиций. От позиции будут зависеть показы, клики, цена клика и общая стоимость кампании. Сделаем расчет бюджета по каждой позиции.

Компания “Яндекс” работает с НДС. В расчете цены без НДС.

1-ое спецразмещение

1-ое спецразмещение.png

2-ое спецразмещение

2-е спецразмещение.png

Спецразмещение

Спецразмещение.png

1-ое место

1-ое место.png

Гарантированные показы

Гарантированные показы.png

Сводная таблица

ПозицияПрогнозируемое количество кликовОриентировочная стоимость клика, руб.Общий бюджет, руб.
1-ое спецразмещение7 19310,4375 032
2-ое спецразмещение6 7929,1161 885
Спецразмещение6 4248,2953 267
1-ое место4229,193880
Гарантированные показы4048,523 445

Как видно из сводной таблицы, ориентировочный бюджет контекстной рекламы различается в 22 раза, хотя разница в стоимости клика варьируется в пределах 20 %. Связано это с порогом входа и распределением доли трафика.

Порог входа в Спецразмещение устанавливается Яндексом. Порог входа в Гарантированные показы зависит от конкуренции.

Порог входа — это не стоимость, а рейтинг.

Эти значения друг от друга не зависят, и гипотетически стоимость в блоке “Гарантированные показы” может быть выше, чем в блоке “Спецразмещение” из-за высокой конкуренции между рекламодателями.

К примеру, на момент подготовки материала по запросу “перфоратор купить” рекламировались 64 рекламодателя в регионе “Москва и область”. Конкуренция по запросу — высокая.Конкуренция.png

Второй фактор, влияющий на расчет бюджета, — доля трафика. В зависимости от позиции объявления рекламодатели получают разные доли трафика. Распределяется следующим образом:Доля получения трафика.jpg

Чем выше находится объявление в блоке, тем большее число кликов получает. Увеличение количества кликов повышает на общую стоимость рекламной кампании.

Общая стоимость рекламной кампании зависит от позиции объявления. Высокие позиции занимают объявления с высоким рейтингом. Объявления с высоким рейтингом имеют меньшую стоимость клика, чем у других, но за счет высокой доли входящего трафика бюджет все равно будет большим.

Оптимизация поискового пространства Мы возьмем на себя продвижение сайта во всем поисковом пространстве, комплексно подойдем к решению ваших задач, зафиксируем KPI и сделаем ваш сайт лидером тематики в Яндексе и Google, чтобы повысить ваши продажи. Оставить заявку

Индивидуальный расчет бюджета контекстной рекламы

Эффективная рекламная кампания строится по индивидуальным настройкам. Запросы в примере не равнозначны. Запрос “перфоратор” приведет большой трафик, но ожидаемая конверсия будет низкой, потому что он включает и такие запросы, как “починить перфоратор”, “перфоратор леруа мерлен”, “перфоратор б/у” и подобные. По таким запросам будет нецелевой трафик, который увеличит бюджет, но продаж не принесет.

Если бюджет ограничен, то запросы следует распределить по разным позициям. Объявления по ВЧ запросам показывать в блоке “Гарантированные показы”, а по НЧ запросам показывать на самых высоких позициях. В нашем примере запросы распределим следующим образом:

  • ВЧ “перфоратор” — на минимальную позицию;
  • ВЧ “купить перфоратор” — средняя позиция “спецразмещение”;
  • СЧ “купить перфоратор макита” и “купить перфоратор в москве” — спецразмещение № 2;
  • НЧ “купить перфоратор бош” и “купить недорогой перфоратор” — спецразмещение № 1.

Ориентировочный рекламный бюджет по данной стратегии в Яндекс.Директ получится таким:

  • общая стоимость — 16 186 руб.;
  • количество кликов — 1 814;
  • средняя стоимость клика — 8,9 руб.

Таким образом, на маленький рекламный бюджет получается хороший целевой трафик.Расчет бюджета.png
СтатьяПродвижение сайта в Яндексе: чего ждать от нового алгоритма #Яндекс, #SEO, #тренды СтатьяКогда контекстная реклама в убыток: меняем подход к объявлениям #контекстная реклама СтатьяСнижаем стоимость заявки в контекстной рекламе. Сегментация аудитории #кейсы, #контекстная реклама, #недвижимость

Регион показа

Условие расчета “Регион показа” сильно влияет на общую стоимость контекстной рекламы, потому что количество рекламодателей по каждому региону разное. Если посчитать выбранные поисковые запросы по регионам: Москва, Санкт-Петербург и Владимир, то получаются несопоставимые бюджеты:

  • Москва и область — 16 186 руб.;
  • Санкт-Петербург и Ленинградская область — 4 168 руб.;
  • Владимир и область — 260 руб.

Санкт-Петербург и Ленинградская областьРегион - СпБ.png

Владимир и областьРегион - Владимир.png

Осуществляя продажи по территории всей России, рекламную кампанию лучше создавать отдельно под каждый регион. Тогда в регионах с низкой стоимостью поисковых запросов объявления можно разместить на самых высоких позициях. Это приведет качественный целевой трафик при низком общем бюджете.

Материал подготовила Светлана Сирвида-Льорентэ.Теги: контекстная реклама, Яндекс

  • 0facebook
  • 0Google +
  • 0Vkontakte
  • 0Twitter

Вам будет интересноКак работать со статусом «Мало показов» в Яндекс.Директе #контекстная реклама, #Яндекс, #тренды Как увеличить эффективность контекстной рекламы, работая с семантикой и посадочными страницами #контекстная реклама Может ли медийная реклама быть дешевле контекстной? #кейсы, #медийная реклама, #контекстная реклама Яндекс разрешил вебмастерам редактировать сохраненную копию #метрика, #сниппет, #Яндекс вебмастер, #Яндекс, #Яндекс бар, #твиттер Яндекс как санитар SEO-леса #robots txt, #Яндекс Яндекс приобрел технологию понимания смысла текста #Яндекс, #поисковые машины, #поисковые системы

  • Формирование информационного фона
  • Корректировка информационного фона
  • Создание личного бренда
  • Мониторинг информационного фона
  • PR-размещение
  • RTB (Programmatic)
  • Мобильная реклама
  • Стоимость баннерной рекламы
  • Тизерная реклама
  • Аудит сайта
  • Продвижение по трафику
  • Продвижение с оплатой за позиции
  • Продвижение с оплатой за лиды
  • Аудит утечки данных
  • Вывод сайта из-под фильтра
  • Цены на продвижение сайта
  • Комплексный интернет-маркетинг
  • Продвижение в Google.com
  • Продвижение интернет-магазина
  • Продвижение интернет-магазина одежды
  • Продвижение молодого сайта
  • Продвижение сайтов недвижимости
  • Продвижение строительного сайта
  • Текстовый аудит сайта
  • Стоимость продвижения в социальных сетях
  • Веб-аналитика
  • YouTube
  • Яндекс.Маркет
  • RTB
  • Ремаркетинг в Яндекс.Директе и Google Adwords
  • Аудит рекламной кампании Яндекс Директ
  • Кампания с оплатой по KPI
  • Стоимость контекстной рекламы
  • Продажи через сообщество ВКонтакте
  • Отраслевые решения
  • Поиск родственников именинников
  • Поиск людей с плохим зрением
  • ASO-оптимизация
  • Performance-инструменты
  • Продвижение за рубежом
  • Зарубежное SEO
  • Контекстная реклама на зарубежном рынке
  • SEO в США
  • Контент-маркетинг
  • Наполнение контентом
  • Контент-билдинг
  • Юзабилити
  • Юзабилити аудит
  • Повышение конверсии интернет-магазина
  • ICO-маркетинг

Что и как влияет на цену клика

В качестве примера я рассмотрел 2 ключевых запроса с настройками: регионы показа – все, площадки – все, период – месяц. Однако если вы попробуете повторить эти манипуляции, результаты получите другие. Почему так? Все просто.

Как честно указано в самом сервисе, оценка бюджета в «Яндекс Директ» дает лишь приблизительные результаты, которые могут весьма серьезно отличаться от того, что будет на деле.

Расчет бюджета яндекс директ

На цену перехода влияют:

  • Кликабельность объявления и CTR конкретного «ключа».
  • То, насколько заголовки и текст рекламного поста соответствуют фразе, по которой тот продвигается.
  • Качество страницы перехода. Если она не соответствует запросам пользователей (а значит, высоко и число отказов), цена клика также будет расти.
  • Качество рекламной кампании (наличие уточнений, быстрых ссылок, цены и т.п).
  • Другие участники аукциона: их количество, предлагаемые цены и иные факторы.

Каков минимальный бюджет в «Яндекс Директ»

Особенно актуален этот вопрос для тех, кто только начинает знакомство с сервисом рекламных объявлений «Яндекса». Для рекламных кампаний среднего размера на первое время вполне хватает 5 тыс. р. Однако универсального ответа, к сожалению, нет. Как уже писали выше, слишком много факторов оказывают влияние. Поэтому, если вы еще не способны рассчитать бюджет в «Яндекс Директ» самостоятельно, можно взять за основу данные, предлагаемые в «Прогнозе». Дальше прикидываем, какое количество кликов хотели бы получать. И рассчитываем минимальный бюджет.

Например, вы хотите продвигаться по 2 ключам. «Яндекс» насчитал, что для сбора 100% трафика по каждому из них потребуется 100 р. Эта сумма списывается каждый раз, как по вашему объявлению будут кликать. Значит, если вы хотите собрать 10 кликов с первого ключа и 20 со второго, вам потребуется – 3000 р. (100*10 + 100 *200).

Но учтите, без правильных настроек весь ваш бюджет сольется в первый же день. Чтобы избежать этого, заходим в настройки кампании («Параметры» — в старом интерфейсе). И в разделе «Стратегии» указываем, сколько «Директ» может потратить денег из бюджета:

За день – при «ручном управлении ставками».

Расчет бюджета яндекс директ

За неделю – при «оптимизации кликов».

Расчет бюджета яндекс директ

Так, минимальная дневная планка составляет 300 р. Как только «Директ» израсходует эту сумму, показы объявлений прекратятся. На первых порах, когда неопытные рекламщики делают довольно много ошибок, это особенно полезно. Помогает не слить весь бюджет на нерелевантный или некоммерческий запрос.

Как оценить результаты

Чтобы понять, правильно ли вы выставили ставки, отслеживать данные по рекламной кампании нужно регулярно. В этом нам поможет раздел «Статистика» (в новом интерфейсе – значок диаграммы около названия кампании).

На вкладке «Мастер отчетов» выставляем основные настройки.

Расчет бюджета яндекс директ

И выбираем столбцы, которые нас интересуют. Например, можно узнать, по каким объявлениям кликают чаще, а у каких проблемы с CTR. Или ознакомиться с поисковыми запросами (фразами, которые пользователи вводили в поисковую строку), по которым ваша реклама показывалась.

Последнее стало особенно актуально после введения «Яндексом» функции «синонимов», которую нельзя отключить. Суть ее сводится к следующему: пользователь пишет запрос, в котором ваш «ключ» либо содержится частично, либо вообще отсутствует. И если «Яндекс» посчитает его синонимичным вашим «ключам», пользователь увидит вашу рекламу. В итоге вы можете рекламировать «красные платья», а показывать их будут тем, кто ищет «синие платья». Из-за несоответствия рекламы ожиданиям пользователя (им же нужны синие платья, а не ваши красные), CTR объявлений будет падать. А цена клика, а значит, и общий рекламный бюджет – расти.

Расчет бюджета яндекс директ

Поэтому отслеживать траты бюджета в первые месяцы (пока у вас еще нет ни опыта, ни актуального списка ключевых слов, ни понимания действий конкурентов) лучше ежедневно. Ну а если остались вопросы, оставляйте комментарии. Попробуем разобраться с вашими трудностями вместе.

Оставьте комментарий