Релевантность объявлений влияет на эффективность рекламной кампании и учитывается в аукционе Яндекс Директ. Под релевантностью понимается соответствие текста объявления тексту ключевой фразы, а также соответствие рекламируемой страницы сайта тексту рекламного объявления.
Релевантность что это: суть
Релевантность — это степень соответствия содержания рекламного объявления запросу пользователя.
Другими словами, релевантность — это соотношение поискового запроса к полученному результату выдачи.
Ранжирование объявлений в поисковых рекламных кампаниях происходит по комбинации цены клика, коэффициента качества и прогнозу CTR. В рекламные блоки попадают объявления с лучшим сочетанием показателей, также такие объявления могут занять наиболее высокие позиции внутри рекламного блока.
Напрямую в материалах Яндекса показатель качества не раскрывается, однако, он очень тесно связан с релевантностью. Коэффициент качества рассчитывается в режиме реального времени и зависит от большого количества показателей. В число этих основных показателей входят: релевантность объявления запросу, статистические данные по объявлению, релевантность страницы сайта, на которую ведет ссылка из объявления, и иные параметры.
Таким образом, релевантность – значимая часть показателя качества, а показатель качества оказывает влияние на ранжирование рекламных объявлений.
Релевантность объявлений: зачем она нужна и как повысить
При создании рекламных объявлений в Яндекс Директ необходимо учитывать психологию и поведение потенциальных клиентов. Довольно часто в рекламных кампаниях встречается ошибка, когда запрос пользователя содержит конкретный товар, но с рекламного объявления ссылка ведет на главную страницу сайта или общий каталог. Эффективность такой рекламы невысока, потому что обычно пользователь открывает еще несколько сайтов конкурентов, и, с большой вероятностью, он пойдет по кратчайшему пути.
Тексты объявлений тоже бывают нерелевантные ключевым словам, которые работают в рекламной кампании. По запросу пользователя он может искать одно, а на сайте увидеть совсем другое. Эффективность такой рекламы невысока.
Пример из высоко-конкурентной тематики:
Вводим запрос «цветные пластиковые окна» и наблюдаем, что в спецразмещении многие рекламодатели хорошо проработали объявления.
Используют ключевую фразу в заголовках и текстах. А первая компания даже в отображаемой ссылке прописала ключевик. Если пользователь кликнет по их объявлению, то попадёт на страницу сайта, где действительно можно выбрать конфигурации окон разных нестандартных цветов.
А вот в блоке «гарантия» объявления многих рекламодателей менее релевантны запросу. Как по заголовкам, текстам, так и целевым страницам, на которые идёт переход.
Или другой пример, предположим, что пользователь в поисковой строке набрал запрос «полуавтомат Аврора поло 160».
В выделенном объявлении видим, что рекламодатель указал другую модель полуавтоматов Аврора, которая не нужна пользователю, и как следствие, переходов по такому объявлению меньше, чем по объявлению в котором указана нужная модель.
Кроме того, если посмотреть внимательно на объявления в которых присутствует ключевая фраза, то можно заметить, что Яндекс выделил жирным поисковый запрос пользователя.
Это привлекает внимание пользователя и увеличивает кликабельность рекламного объявления.
Ключевые фразы
И так, контекстная реклама (как и тематические сайты) показывается людям в выдаче Яндекса (или в сетях) исключительно согласно их интересам в данный момент: что они ищут сейчас, то и получают.
В поисковой строке пользователи по-разному формируют свои «хотелки», и по анализу этих запросов рекламодателем составляется список ключевых слов для настройки рекламных кампаний.
Например, ключ «айфон 11» полностью находится в поисковой фразе «купить айфон 11 про», и реклама по ключевику покажется.
Теперь следующий нюанс. Есть высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные ключевые слова (или фразы). Чем выше частотность — тем больше в них так называемых вложений, уводящих в сторону, и меньше вероятность соблюдения релевантности.
Допустим, Вы купили телевизор Xiaomi и спрашиваете у Яндекса, как его настроить. Вот что показывается в рекламном сообщении выдачи.
Нетрудно понять, что объявление демонстрируется по нерелевантному для запроса высокочастотному ключу «телевизор Xiaomi» — в нем множество нецелевых для продавца вложений типа «видеообзор», «ремонт», «настройки», название определенной модели и прочих. Значит многим пользователям показанное предложение будет неинтересно.
Реклама по таким высокочастотникам стоит заметно дороже, и в то же время собирает намного меньше кликов, так как попадает в проблемы лишь части пользователей.
Таким образом, чтобы запустить релевантную запросу рекламу, необходимо настроить ее показ по наиболее точным ключевым фразам с наименьшими вложениями, которые в точности соответствуют приоритетам пользователя.
Что такое релевантные заголовки?
Релевантные заголовки в РСЯ и Яндекс Директ – это заголовки, которые соответствуют ключевому запросу. Соответствуют – чаще всего значит, что содержат ключевой запрос в заголовке. Релевантные заголовки могут не содержать ключевой запрос, но должны соответствовать тому, что ищет человек.
То есть по-простому, твоё объявление должно подходить под запрос, по которому ты показываешь рекламу.
Например, запрос «отделка квартир в Новосибирске». На поиске релевантное объявление выглядит так:
В РСЯ релевантное объявление выглядит так:
На поиске очень важно, чтобы заголовок содержал ключевой запрос, так как релевантные заголовки обычно имеют меньшую цену за клик.
В РСЯ релевантность не влияет на цену клика.
Примеры релевантных заголовков
На поиске важно, чтобы заголовок содержал ключевой запрос. Примеры релевантных заголовков на поиске:
В РСЯ заголовок не обязательно должен содержать ключевой запрос, поэтому существует огромное количество вариаций для объявлений в РСЯ:
«Не покупайте окна! Пока не посмотрите наши цены»
«Окна с гарантией 5 лет!»
«Окна от завода!»
«Искали окна? Посмотрите наши»
«Окна от 5500 руб»
Эксперимент: действительно ли релевантность влияет на цену клика (на поиске)
Если провести эксперимент и сделать две группы объявлений с одними и теме же ключевыми фразами, но с разными заголовками.
В первой группе объявлений сделаем заголовок с ключевой фразой, а во второй группе ключевую фразу в объявлении писать вовсе не будем.
Видим, что даже на этапе создания разницу в ставках в этих объявлениях, хоть они и находятся в одной рекламной кампании и у них одинаковые настройки.
Это и есть релевантность объявления ключевой фразе, поэтому рекомендуется всегда создавать рекламные объявления релевантными ключевому запросу.
Таким образом, релевантность поможет не только сэкономить деньги рекламодателю, но и привлекать потенциальных покупателей (заказчиков, потребителей) на свой сайт.
Объявления
Рекламной системой поисковиков особое значение придается релевантности контента объявления запросу, а точнее ключевой фразе, по которой оно будет показываться.
Самые массовые, текстово-графические объявления Директа состоят из заголовка и текста (с картинкой или без). Соответственно, ключевые слова должны присутствовать как в заголовке, так и в теле, обеспечивая релевантность в целом. Кроме того, они подсвечиваются в выдаче, привлекая внимание пользователей.
От правильной настройки напрямую зависит показатель качества — условный параметр, в зависимости от которого Директ определяет место размещения в выдаче. Если поисковик решает, что объявление соответствует критериям запроса и по нему будут лучше кликать, он определит его на лучшие позиции.
Эксперимент
Добавим ключ только в текст объявления и посмотрим на ставки.
При сравнении двух объявлений видно, что прогнозируемые ставки ниже, чем в том объявлении, где нет ключевой фразы.
Однако если сравнить ставки у объявлений где ключевая фраза находится в заголовке и тексте, то в объявлении, где ключ стоит в заголовке, ставки самые низкие.
Итак, рекомендуем вставлять ключевую фразу в заголовок рекламного объявления на поиске, т.к. это не только поможет сэкономить деньги, но и повысит позиции рекламного объявления.
Сайт
Посадочная страница — последняя точка в цепочке рекламной кампании, где посетители либо отсеиваются, либо переходят в разряд покупателей. Релевантный запросу контент сайта — залог хорошей конверсии.
И рекламные системы внимательно анализируют все звенья цепи ключевая фраза — объявление — посадочная страница. Если содержание сайта, на который ведет ссылка, не вполне соответствует рекламе, ждите понижения качества объявления, а в случае полной нерелевантности кампания не пройдет модерацию.
Одна из самых распространенных ошибок, ведущая к уменьшению кликабельности и удорожанию рекламы, является указание адреса страницы всего магазина или каталога с линейкой продуктов вместо страницы с конкретной маркой и моделью.
На примере первое рекламное объявление вообще нерелевантное запросу — пользователь искал другую модель, а его не интересует. А предложение ниже ведет на каталог с линейкой айфонов, и, по статистике, большинство посетителей просматривать его в поиске нужной модели просто не будут.
Как повысить релевантность объявлений в контекстной рекламе
Для создания релевантных объявлений в поисковых рекламных кампаниях необходимо соблюдать принцип: 1 группа ключей = 1 объявление.
Ключевые фразы можно разбить на группы по двум трем словам.
При соблюдении принципа 1 группа = 1 объявление можно подготовить хорошие релевантные тексты объявлений, получить более низкие ставки за клик, а также в этом случае проще отслеживать эффективность работы ключевых фраз в связке с объявлениями.
Как видно на скриншоте, при максимальном вхождении ключевой фразы в заголовок и текст объявления, ещё до запуска стоимость попадания ваших объявлений в разные рекламные блоки ниже в 2-3 раза.
Также для повышение релевантности объявлений рекомендуем:
-использовать ключевую фразу или отдельные слова из неё в отображаемой ссылке
— задействовать по возможности ключевик также в тексте быстрых ссылок и\или уточнениях.
Итак, релевантность рекламы состоит из релевантных запросу звеньев цепочки: ключевые слова, заголовок и текст объявления, контент сайта, на который ссылается рекламное предложение. Нарушение принципа соответствия одного звена ведет к удорожанию кампании и уменьшению количества конверсий.